陳寧遠(yuǎn)：中美價(jià)差中的肯德基現(xiàn)象
2012-11-5 來(lái)源：南方都市報(bào)
11月4日的《天府早報(bào)》報(bào)道說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的許多產(chǎn)品，尤其是奢侈品比外國(guó)貴。據(jù)該報(bào)道測(cè)算，中國(guó)內(nèi)地奢侈品的平均價(jià)格比美國(guó)高51%。在專業(yè)的眼光看來(lái)，這個(gè)測(cè)算是否準(zhǔn)確很值得懷疑，因?yàn)檫@太籠統(tǒng)了，既沒(méi)有說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源、計(jì)算方式，也沒(méi)有對(duì)奢侈品進(jìn)行定義和分類，這樣籠統(tǒng)的比較在經(jīng)濟(jì)學(xué)上沒(méi)有太大的意義。
當(dāng)然，報(bào)道涉及到這么多商品和這么大價(jià)差的事實(shí)，作為新聞?dòng)涗泴?duì)普通中國(guó)人的生活感受來(lái)說(shuō)是十分重要的。因?yàn)槭袌?chǎng)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯和冰冷的數(shù)據(jù)構(gòu)成的，而是在直觀運(yùn)行之中體現(xiàn)的，尤其是涉及到民生的問(wèn)題上，市場(chǎng)行為是在消費(fèi)者日常支出之中發(fā)生的。
比如文章提到的星巴克在美國(guó)就不是奢侈品而是一家經(jīng)濟(jì)型連鎖咖啡店。中國(guó)人的平均收入比美國(guó)低，卻在這種普通的消費(fèi)場(chǎng)多支付75%的價(jià)格，這看上去的確像是市場(chǎng)上的不合理行為，夸大一點(diǎn)說(shuō)這是跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者的不公平，似乎也在情理之中。單獨(dú)分析消費(fèi)心理學(xué)，認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)城市小資情結(jié)濃厚的消費(fèi)者造成的市場(chǎng)偏差，是追求外來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的心理因素造成的品牌效果，似乎也能夠說(shuō)得過(guò)去；但這樣的解釋，并不能充分涵蓋中美各種商品的價(jià)差。尤其不能解釋為什么茅臺(tái)酒、中華煙這種大概只有中國(guó)人才追逐的真正的奢侈品，國(guó)內(nèi)國(guó)外也是兩種價(jià)格，而且是國(guó)外也低于國(guó)內(nèi)呢！
報(bào)道之中即便只算是簡(jiǎn)單枚舉的商品，也涉及到了多個(gè)產(chǎn)品種類，這些產(chǎn)品既有真正的奢侈品，也有一些較為普通的商品，有產(chǎn)自國(guó)外的，也有本土的，但價(jià)格的巨大差距卻都存在，而總是國(guó)外低于國(guó)內(nèi)。這樣的悖論是怎么形成的呢？若是按照經(jīng)濟(jì)學(xué)闡述的市場(chǎng)價(jià)格理論來(lái)分析這種現(xiàn)象，中國(guó)消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品價(jià)格總是高于美國(guó)市場(chǎng)就不會(huì)是市場(chǎng)運(yùn)行產(chǎn)生的價(jià)格錯(cuò)誤，也不會(huì)是中國(guó)消費(fèi)者不理性，沒(méi)有正確選擇商品的能力。因?yàn)槭袌?chǎng)的價(jià)格一般而言是長(zhǎng)期均衡的，尤其是全球貿(mào)易一體化的今天，跨境的價(jià)格差距總是會(huì)被日益加強(qiáng)的國(guó)際貿(mào)易消融。
舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在星巴克比較貴像奢侈品，但同為普通連鎖經(jīng)營(yíng)的肯德基就未必貴得那么離譜，尤其是和美國(guó)相比差距可能就沒(méi)有這么大。美國(guó)的肯德基出售的汽水價(jià)格甚至高于中國(guó)大陸。這里的原因值得思考。這不僅是市場(chǎng)的效應(yīng)，也有企業(yè)在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)定位不同的因素。星巴克是咖啡館，雖然今天在中國(guó)有一定的時(shí)尚效果，但成為中國(guó)主流的消費(fèi)方式可能尚未到來(lái)。而肯德基就不同了，它不過(guò)是做得很好的許多快餐店之一。對(duì)比肯德基，星巴克的中國(guó)市場(chǎng)之旅還早。它的市場(chǎng)定位不同于它在美國(guó)的普通，那是因?yàn)橹袊?guó)的生活水平和美國(guó)相比還有相當(dāng)大的差距。就像早些年溫飽尚未解決的中國(guó)人吃一頓肯德基麥當(dāng)勞算是打牙祭那樣，現(xiàn)在中國(guó)人去星巴克還是有點(diǎn)時(shí)尚的，盡管比美國(guó)貴了不少，但這里沒(méi)有什么特別不公平的地方，宏觀說(shuō)就是生活方式轉(zhuǎn)變的過(guò)程，而微觀看是星巴克中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位。
中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)星巴克支付更貴的價(jià)格，是中國(guó)和美國(guó)社會(huì)發(fā)展的差距，生活質(zhì)量的差距，而不是市場(chǎng)價(jià)格的錯(cuò)誤。知道這點(diǎn)，也就知道茅臺(tái)酒和中華煙為什么在國(guó)外便宜，國(guó)內(nèi)貴了，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家尚未形成對(duì)茅臺(tái)酒和中華煙的認(rèn)同，還包括中國(guó)市場(chǎng)體制的因素。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，以外貿(mào)立國(guó)良以久也！茅臺(tái)酒中華煙這些在國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求的奢侈品，即使不出口日子也很好過(guò)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大了。但煙酒在中國(guó)的稅負(fù)是相當(dāng)高的，因此就煙酒企業(yè)的利潤(rùn)而言，也許到國(guó)外銷(xiāo)售可能會(huì)高于在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，因?yàn)槟菢铀鼈兛梢悦舛惡湍玫焦膭?lì)出口的退稅。
總之，中美之間各類商品的價(jià)格差距是客觀事實(shí)，有的是因?yàn)橹袊?guó)體制原因造成的，比如稅收制度，比如進(jìn)出口的審批制度；有的是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略定位造成的，但這些市場(chǎng)和體制諸多原因的背后，還需要認(rèn)清這種價(jià)差形成的復(fù)雜歷史條件，即作為后發(fā)國(guó)家的中國(guó)，社會(huì)發(fā)展階段、民眾生活質(zhì)量還遠(yuǎn)較美國(guó)落后。若是以簡(jiǎn)單枚舉來(lái)說(shuō)明這種差距的話，可以肯德基和星巴克來(lái)舉例，即中國(guó)也許在吃得飽這一點(diǎn)上基本和美國(guó)差不多了，而要在吃一塊炸雞翅而飽了之后想喝一杯普通的咖啡消閑的話，中美之間卻不只有星巴克這一家店的差距了。
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