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 廣東省省情調(diào)查研究中心、騰訊·大粵網(wǎng)聯(lián)合課題組

 

     最低工資不斷調(diào)升，人民幣不斷升值,，各國對(duì)華簽證政策繼續(xù)放寬……懷揣著“含金量”越來越高的中國護(hù)照,，我國越來越多民眾往世界各地來場說走就走的旅行,。2014年,，中國居民出境旅游首次突破了1億人次大關(guān),，2015年春節(jié),，出境游熱潮繼續(xù)升溫,，全國出境游人數(shù)（不含港澳地區(qū)）比去年同期增長了約10%,。作為全國旅游大省的廣東，既是全國最先開放出境游的省份,，也是多年來全省旅游收入及旅游人次位居國內(nèi)首位的省份,，喜愛旅游的廣東人未來一年出境游的意向選擇如何呢？廣東省省情調(diào)查研究中心和騰訊·大粵網(wǎng)聯(lián)合課題組進(jìn)行的“廣東民調(diào)”,，從調(diào)查廣東網(wǎng)民出境游熱門目的地入手,，了解廣東省居民出境游的意向選擇，更希望為廣東旅游業(yè)發(fā)展尋找一些啟發(fā),。

   

    本次調(diào)查，通過了解在廣東省內(nèi)居住的網(wǎng)民對(duì)未來一年出境旅游（非商務(wù)出差類）的規(guī)劃及對(duì)旅游目的地的選擇,、影響因素,、旅游目的及對(duì)旅游目的地期望等，分析廣東省網(wǎng)民對(duì)出境旅游的意向,、態(tài)度及要求,。

 

    通過騰訊·大粵網(wǎng)“廣東民調(diào)”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專頁執(zhí)行調(diào)查,，調(diào)查時(shí)間為3月20日至23日,，共四天。調(diào)查共取得892個(gè)數(shù)據(jù)樣本,，通過查驗(yàn)IP地址,、投票時(shí)間等剔除了部分不符合要求的數(shù)據(jù)，最終獲得846個(gè)有效調(diào)查樣本,。

 

    1.廣東網(wǎng)民出境游意愿強(qiáng)烈，近八成人未來一年有出境旅游打算,。

    2.出境游首選韓國,、東南亞,、臺(tái)灣,，香港跌出旅游首選地前三位。

    3.年長,、收入較高者較愛日本,、歐美游、收入偏低者最愛韓國游,。

    4.九成廣東網(wǎng)民表示休閑度假是出境游主因,。

    5.旅游目的地政局穩(wěn)定,、居民態(tài)度友善、簽證/出入境手續(xù)便利最容易吸引游客選擇前往,。

    6.廣東網(wǎng)民偏愛自由行/自駕游,。

    7.七成人的出境游購物預(yù)算在1萬元人民幣以下。

 

    本次調(diào)查共取得892個(gè)數(shù)據(jù)樣本,，通過查驗(yàn)IP地址,、投票時(shí)間等剔除了部分不符合要求的數(shù)據(jù)，最終獲得846個(gè)有效調(diào)查樣本,。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn),，過去一年中，75.30%的受訪者曾經(jīng)出境旅游,，其中有68.20%的人曾到港澳地區(qū)旅游,，43.97%的人過去一年內(nèi)到港澳地區(qū)旅游兩次或以上（詳見圖1）。

    而過去一年中,，曾到非港澳地區(qū)旅游的受訪者占樣本量的40.54%,，其中14.54%的人出游次數(shù)達(dá)兩次或以上（詳見圖2）。

    對(duì)于“未來一年是否有出境游打算”的問題,，77.07%的人明確表示“有”,，表示“沒有”的人只占6.62%（詳見圖3）。

    

 

 

 

 

 

     排除明確表示未來一年沒有出境游打算的受訪者后,，廣東網(wǎng)民旅游目的地?zé)衢T選擇前三位依次為：韓國（34.68%）、東南亞地區(qū)（33.54%）,、臺(tái)灣（33.42%）,。日本、歐洲及地中海地區(qū),、澳門分別以25.95%,、20.89%、20.13%的比例緊隨其后,。同時(shí),，“香港游”熱度大幅減退,，只有15.95%的人明確表示未來一年會(huì)去香港旅游（詳見圖4）

 

 

     粵港兩地交通便捷，來往方便,，過去香港一直是廣東人出境游的熱門首選地,。據(jù)香港旅游發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年內(nèi)地訪港旅客占全年訪港旅客人次的77.66%,，而根據(jù)尼爾森《大陸赴港/澳游客調(diào)查報(bào)告》2013年的統(tǒng)計(jì),，到香港旅游的內(nèi)地游客中，超過一半是來自廣東省的,。本次調(diào)查同樣顯示,，超過七成廣東網(wǎng)民過去一年至少曾到香港旅游一次，其中不少人一年去兩次以上,。然而,，在廣東人民與全國人民一樣，出境游熱度不斷提升的同時(shí),，他們前往香港旅游的意欲卻出現(xiàn)大幅減退,，這與今年初以來香港發(fā)生多次“反水貨客”示威活動(dòng)對(duì)內(nèi)地游客赴港意向產(chǎn)生了負(fù)面影響有關(guān)。

     根據(jù)香港旅游發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù),，今年二月,，內(nèi)地訪港旅客增幅達(dá)到31.60%，但二月至三月間多次“反水貨客”示威活動(dòng)發(fā)生后,，內(nèi)地旅客訪港人次和內(nèi)地訪港旅行團(tuán)團(tuán)數(shù)呈現(xiàn)直線下跌,。香港商務(wù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展局局長蘇錦梁向立法會(huì)表示，今年三月頭三個(gè)星期內(nèi),，內(nèi)地訪港旅客總?cè)舜屋^去年同期急跌約13%,，其中個(gè)人游人次下跌近19%；3月1日至22日,，日均登記的內(nèi)地旅游團(tuán)團(tuán)數(shù)比去年同期更大幅下跌約45%,。

     但調(diào)查也顯示，香港對(duì)廣東網(wǎng)民來說仍具有相當(dāng)吸引力,。在被問及“曾經(jīng)去過以后還想再去”的境外旅游目的地時(shí),，除了有29.75%的人表示“沒有”之外，香港以24.56%的選擇比例排在第一位,，然后是澳門（21.77%）和東南亞（21.14%）,，三地的選擇比例均超過其他地區(qū)10個(gè)百分點(diǎn)以上。

     一方面,，目前游客再三前往一個(gè)境外旅游地點(diǎn)進(jìn)行深度游的意愿不算太高,，另一方面，港澳地區(qū)與廣東省因有著天然的“地利,、人和”之利,，而且近年來特區(qū)出入境簽注手續(xù)不斷簡化，深圳和珠海開設(shè)24小時(shí)通關(guān)口岸等便民措施不斷推出,，粵港澳經(jīng)濟(jì)合作不斷深入,，這些利好因素從長遠(yuǎn)來看仍將有助吸引廣東網(wǎng)民頻繁前往港澳，也有利于粵港澳旅游三地市場進(jìn)一步融合發(fā)展,。

 

    不同年齡段群體對(duì)于未來一年出境游熱門目的地選擇各有不同：20歲至29歲網(wǎng)民的前五位選擇為韓國,、東南亞地區(qū),、臺(tái)灣、澳門,、日本,；30歲至39歲網(wǎng)民的選擇依次為東南亞地區(qū)、韓國,、臺(tái)灣,、日本、歐洲及地中海地區(qū),；40歲至59歲網(wǎng)民的選擇依次為日本,、美國及加拿大/北美洲地區(qū)、歐洲及地中海地區(qū),、澳大利亞及新西蘭/大洋洲地區(qū),、東南亞地區(qū)。

     一方面,，年長的網(wǎng)民工作時(shí)間較長,，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)能力較好,；另一方面,，廣東從1989年率先全國開放出境旅游至今，40歲至59歲群體與出境游市場可謂同步成長,。因此,，隨著我國民眾出境游的目的地選擇越來越多，范圍越來越廣，手續(xù)越來越方便,，40歲至59歲網(wǎng)民有經(jīng)濟(jì)能力,、也有意愿走得更遠(yuǎn)，能夠負(fù)擔(dān)前往物價(jià)水平較高,、距離中國遠(yuǎn)的日本,、歐美等地區(qū)旅游的開支（詳見圖5）。

    另外,，月收入水平也明顯影響出境游選擇：月收入水平偏低者,，出境游熱門目的地更多集中在中國周邊地區(qū)；月收入水平較高者,，出境游熱門目的地也是距離較遠(yuǎn),、物價(jià)較高的地方。調(diào)查顯示,，月收入在1551-5000元區(qū)間的網(wǎng)民,，出境游熱門目的地前五位選擇為韓國、臺(tái)灣,、東南亞地區(qū),、澳門、日本,；月收入在5001-1萬元區(qū)間的網(wǎng)民,，選擇依次為東南亞地區(qū)、日本,、臺(tái)灣,、韓國、歐洲及地中海地區(qū),；月收入超過1萬元的網(wǎng)民,，選擇依次為歐洲及地中海地區(qū)、東南亞地區(qū),、日本,、澳大利亞及新西蘭/大洋洲地區(qū)、臺(tái)灣（詳見圖6）,。

    詳加分析也可知,，韓國是20歲至29歲、月收入為1551-5000元網(wǎng)民的出境游首選,，選擇比例分別為37.98%和39.60%,。

 

 

 

    未來一年可能出境旅游的廣東網(wǎng)民中,，高達(dá)92.15%的人將“休閑度假”列為他們出境游的主要目的,；其次才是“觀光購物”,，選擇比例為50.25%,。排在第三位和第四位的蜜月旅行和主題旅游，作為近年新興的個(gè)性化旅游體驗(yàn),，也受到不少人歡迎,，選擇比例分別為10.89%和9.37%（詳見圖7）。

    相對(duì)其他年齡段網(wǎng)民而言,，20歲至29歲網(wǎng)民更多人選擇以出境游的方式享受蜜月旅行,。16.35%的20歲至29歲網(wǎng)民在“出境游主要目的”一題中，選擇了蜜月旅行,，30歲至39歲以及40歲至59歲網(wǎng)民中,，分別只有6.40%及1.94%的選擇比例。這和20歲至29歲群體恰逢適婚年齡有關(guān),，也可以看出蜜月旅行對(duì)于年輕一代來說,，是較受歡迎的個(gè)性化旅游體驗(yàn)（詳見圖8）。

 

 

 

 

    70.63%的人表示,，出境游目的地最吸引人之處就是風(fēng)光優(yōu)美，其次是要擁有獨(dú)特的風(fēng)土人情,、美酒美食,、豐富的歷史古跡等特點(diǎn)。但是,，實(shí)際影響廣東網(wǎng)民選擇出境游目的地的因素很現(xiàn)實(shí),。74.43%的人要考慮目的地社會(huì)政局是否穩(wěn)定,，61.90%的人要看當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客是否友善，52.91%的人表示要考慮簽證及出入境手續(xù)是否方便（詳見圖9及圖10）,。

    由此可知,，廣東網(wǎng)民對(duì)出境游的要求一是安全有保障，二是旅游環(huán)境無敵意,，三是出入順暢便利,，減少人為障礙或花在辦理各種出入手續(xù)上的時(shí)間、金錢和精力,。

 

 

 

 

 

    未來一年有可能出境旅游的網(wǎng)民里面，40.13%的人表示會(huì)以自由行/自駕游的方式旅游,，34.56%的人表示會(huì)跟旅游團(tuán)（詳見圖11）,。

 

 

 

 

 

    議游唱臺(tái)灣,、東南亞地區(qū)、澳門,、日本,。香港立法會(huì)表示，三月中下旬相對(duì)而言,，40歲至59歲網(wǎng)民更偏好跟團(tuán)旅游,。選擇自由行/自駕游與選擇跟旅游團(tuán)的比例，分別為22.33%,、56.31%,。20歲至29歲及30歲至39歲網(wǎng)民中,，選擇自由行/自駕游的比例分別為42.07%,、44.80%。一方面,，40歲至59歲網(wǎng)民年紀(jì)較大,，本次調(diào)查顯示他們比較喜歡到出國游到距離遠(yuǎn)、風(fēng)土人情與中國差別大的歐美地區(qū)旅游,，參加旅游團(tuán)以便互相照應(yīng),，可以家人放心。另一方面,，自助旅游需要提前搜集資料如各種“旅游攻略”,、聯(lián)系好目的地的食宿安排等，這類事前準(zhǔn)備工作對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索和資料搜集能力,、語言能力等的要求都較高,。因此，年紀(jì)較長的網(wǎng)民更傾向跟旅游團(tuán)出境游（詳見圖13）,。

 

 

 

    一年可能出境游的網(wǎng)民中,，70.25%的人旅游購物預(yù)算不超過1萬元,；11.39%的人購物預(yù)算在1萬元至2萬元之間；另有少數(shù)人（3.54%）表示完全沒有境外購物打算（詳見圖14）,。

 

 

    40歲至59歲網(wǎng)民中,，60.26%的人購物預(yù)算在1萬元以下,，39.74%的人購物預(yù)算在1萬元以上。20歲至29歲以及30歲至39歲網(wǎng)民,，購物預(yù)算在1萬元以下的比例分別為92.11%和80.37%（詳見圖16）,。

 

 

 

 

 

      根據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年全國出境旅游達(dá)1.09億人次,，全國旅游業(yè)全年總收入達(dá)到3.25萬億元,，同比增長11%，到2015年年底,，預(yù)計(jì)全國出境游人次會(huì)提高至1.2億人次,，同比增長10%，國際旅游收入將達(dá)580億美元,，增長3%,。出境游方興未艾。而廣東省作為旅游大省,、全國最大旅游客源地之一,，近年來全省出境游人數(shù)年均增速就超過了20%，2014年預(yù)計(jì)全省旅游總收入達(dá)到9227億元,，同比增長也達(dá)12%,。廣東省出境游市場體量之巨大，發(fā)展空間之廣闊可見一斑,。在這種情況下,，把握廣東人民對(duì)出境游的意向選擇，了解他們對(duì)出境游的需求,，對(duì)于未來廣東旅游業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展具有重要意義,。

     第一,，細(xì)分市場，因應(yīng)游客需求變化提供多元化旅游服務(wù),，打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈,。從本次調(diào)查可知，號(hào)稱全國“最愛旅游”的廣東人旅游經(jīng)驗(yàn)豐富,。就出境游而言,，75.30%的廣東網(wǎng)民在過去一年至少出境旅游一次，未來一年確定出境旅游的人也達(dá)77.07%,，而且出境游的主要目的已從過去花大錢到境外走馬觀花,、漲見識(shí)，轉(zhuǎn)向了休閑度假,，出境旅游成為了大眾化消費(fèi)概念,，于是游客對(duì)于個(gè)性化旅游體驗(yàn)更加重視。

     廣東旅游業(yè)一是可以為有需要的游客提供個(gè)性化自助旅游的行程規(guī)劃,，并提供相關(guān)延伸旅游服務(wù),，形成品牌口碑；二是細(xì)分市場需求,，根據(jù)游客對(duì)于蜜月游,、家庭樂、主題游,、深度游等不同的需求，不斷設(shè)計(jì)推出特色旅游產(chǎn)品,、旅游項(xiàng)目和發(fā)展相應(yīng)的旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品,，著力拓展私人定制游市場；三是應(yīng)為顧客提供世界各地相關(guān)旅游資訊,，減少因語言不通等障礙造成的出游壁壘,；四要加強(qiáng)旅游行業(yè)自身規(guī)范，提升游客旅游體驗(yàn),，打擊以低價(jià)團(tuán)等手法招攬游客實(shí)際只為強(qiáng)推購物之類的不法行為,。

      第二，提升旅游品質(zhì),，通過市場力量促使出境游目的地國家/地區(qū)完善旅游環(huán)境及安全保障,，并要加強(qiáng)游客維權(quán)及文明行為宣傳。廣東網(wǎng)民喜歡自由行/自駕游,，對(duì)于安全性和出入手續(xù)便利性也最為關(guān)注,。一方面，這對(duì)于省內(nèi)出入境服務(wù)部門及出入境口岸提高服務(wù)質(zhì)量提出了要求,，也對(duì)有關(guān)方面加強(qiáng)游客境外旅游權(quán)益保障宣傳,、加強(qiáng)海外旅游文明行為宣傳等提出了要求,。另一方面，應(yīng)通過我省乃至我國體量龐大的出境游市場,，促使出境旅游目的地完善接待環(huán)境,、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù),、安全保障,、多語服務(wù)等，為游客們創(chuàng)造更好更安全的體驗(yàn),。

      第三,，支持和引導(dǎo)廣東旅游業(yè)企業(yè)“走出去”。廣東省出境游市場發(fā)展前景樂觀,，為我省旅游業(yè)企業(yè)“走出去”奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。省內(nèi)旅游企業(yè)到各出境旅游熱門目的地發(fā)展，建立基于中國民眾出境游市場需求的商業(yè)及服務(wù)體系,，可以為游客提供更好的“本地化”旅游服務(wù),，完整服務(wù)鏈條，完善全過程品質(zhì)監(jiān)督,，更有效地保障我國游客的旅游權(quán)益,。

       第四，借鑒經(jīng)驗(yàn),，在發(fā)展省內(nèi)旅游事業(yè)時(shí),，重在發(fā)掘本地歷史文化、風(fēng)土人情特色設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品及特色商品,。從本次調(diào)查及其他類似調(diào)查可知,，隨著出境旅游逐漸成熟，游客逐漸傾向自助旅游,，旅游購物消費(fèi)有所減少,，而且大部分購物消費(fèi)是花在購買目的地特色商品上面。本次調(diào)查,，70%以上的廣東網(wǎng)民出境游購物消費(fèi)預(yù)算在1萬元人民幣以下,。《2014出境自助游行業(yè)報(bào)告》也顯示,，2014年度我國自助出境游人次花費(fèi)約合8173元人民幣,，比2013年略有下降?！?013網(wǎng)民出境游意向調(diào)查報(bào)告》則顯示,，超過八成人出境旅游購物時(shí)會(huì)重點(diǎn)購買當(dāng)?shù)靥厣唐贰＝梃b經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展我省國內(nèi)及國際旅游事業(yè)時(shí),，應(yīng)從發(fā)掘本地歷史文化,、風(fēng)土人情特色等方面著手，設(shè)計(jì)推廣特色旅游產(chǎn)品及特色商品,。

 

 

     戶籍情況：廣東戶籍居民占比為82.51%,，非廣東戶籍但在廣東省內(nèi)已居住滿6個(gè)月或以上的常住居民占比為17.14%。

     年齡分布：20歲至29歲間占比52.25%,；30歲至39歲之間占比31.68%,；40歲至59歲之間占比13.36%（詳見圖17）。

      職業(yè)分布：企業(yè)單位職工占比為43.85%,，企業(yè)單位管理人員占比為14.42%,，自由職業(yè)者和個(gè)體戶共占樣本量的18.32%，事業(yè)單位及機(jī)關(guān)單位工作人員共占樣本量的9.57%（詳見圖18）,。

學(xué)歷分布：擁有大專/大學(xué)本科和碩士及以上高學(xué)歷的網(wǎng)民共占樣本量的67.97%,，高中/中專學(xué)歷網(wǎng)民占比為24.00%（詳見圖19）。

      收入情況：55.68%的受訪者月收入集中在1551-5000元區(qū)間,；月收入在5001-1萬元的網(wǎng)民占樣本量的26.71%,。月收入在1萬元以上的網(wǎng)民占樣本量的13.59%（詳見圖20）。