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 廣東省省情調查研究中心、騰訊·大粵網(wǎng)聯(lián)合課題組

 

     最低工資不斷調升，人民幣不斷升值，各國對華簽證政策繼續(xù)放寬……懷揣著“含金量”越來越高的中國護照，我國越來越多民眾往世界各地來場說走就走的旅行。2014年，中國居民出境旅游首次突破了1億人次大關，2015年春節(jié)，出境游熱潮繼續(xù)升溫，全國出境游人數(shù)（不含港澳地區(qū)）比去年同期增長了約10%。作為全國旅游大省的廣東，既是全國最先開放出境游的省份，也是多年來全省旅游收入及旅游人次位居國內首位的省份，喜愛旅游的廣東人未來一年出境游的意向選擇如何呢？廣東省省情調查研究中心和騰訊·大粵網(wǎng)聯(lián)合課題組進行的“廣東民調”，從調查廣東網(wǎng)民出境游熱門目的地入手，了解廣東省居民出境游的意向選擇，更希望為廣東旅游業(yè)發(fā)展尋找一些啟發(fā)。

   

    本次調查，通過了解在廣東省內居住的網(wǎng)民對未來一年出境旅游（非商務出差類）的規(guī)劃及對旅游目的地的選擇、影響因素、旅游目的及對旅游目的地期望等，分析廣東省網(wǎng)民對出境旅游的意向、態(tài)度及要求。

 

    通過騰訊·大粵網(wǎng)“廣東民調”網(wǎng)絡調查專頁執(zhí)行調查，調查時間為3月20日至23日，共四天。調查共取得892個數(shù)據(jù)樣本，通過查驗IP地址、投票時間等剔除了部分不符合要求的數(shù)據(jù)，最終獲得846個有效調查樣本。

 

    1.廣東網(wǎng)民出境游意愿強烈，近八成人未來一年有出境旅游打算。

    2.出境游首選韓國、東南亞、臺灣，香港跌出旅游首選地前三位。

    3.年長、收入較高者較愛日本、歐美游、收入偏低者最愛韓國游。

    4.九成廣東網(wǎng)民表示休閑度假是出境游主因。

    5.旅游目的地政局穩(wěn)定、居民態(tài)度友善、簽證/出入境手續(xù)便利最容易吸引游客選擇前往。

    6.廣東網(wǎng)民偏愛自由行/自駕游。

    7.七成人的出境游購物預算在1萬元人民幣以下。

 

    本次調查共取得892個數(shù)據(jù)樣本，通過查驗IP地址、投票時間等剔除了部分不符合要求的數(shù)據(jù)，最終獲得846個有效調查樣本。

    調查發(fā)現(xiàn)，過去一年中，75.30%的受訪者曾經(jīng)出境旅游，其中有68.20%的人曾到港澳地區(qū)旅游，43.97%的人過去一年內到港澳地區(qū)旅游兩次或以上（詳見圖1）。

    而過去一年中，曾到非港澳地區(qū)旅游的受訪者占樣本量的40.54%，其中14.54%的人出游次數(shù)達兩次或以上（詳見圖2）。

    對于“未來一年是否有出境游打算”的問題，77.07%的人明確表示“有”，表示“沒有”的人只占6.62%（詳見圖3）。

    

 

 

 

 

 

     排除明確表示未來一年沒有出境游打算的受訪者后，廣東網(wǎng)民旅游目的地熱門選擇前三位依次為：韓國（34.68%）、東南亞地區(qū)（33.54%）、臺灣（33.42%）。日本、歐洲及地中海地區(qū)、澳門分別以25.95%、20.89%、20.13%的比例緊隨其后。同時，“香港游”熱度大幅減退，只有15.95%的人明確表示未來一年會去香港旅游（詳見圖4）

 

 

     粵港兩地交通便捷，來往方便，過去香港一直是廣東人出境游的熱門首選地。據(jù)香港旅游發(fā)展局數(shù)據(jù)，2014年內地訪港旅客占全年訪港旅客人次的77.66%，而根據(jù)尼爾森《大陸赴港/澳游客調查報告》2013年的統(tǒng)計，到香港旅游的內地游客中，超過一半是來自廣東省的。本次調查同樣顯示，超過七成廣東網(wǎng)民過去一年至少曾到香港旅游一次，其中不少人一年去兩次以上。然而，在廣東人民與全國人民一樣，出境游熱度不斷提升的同時，他們前往香港旅游的意欲卻出現(xiàn)大幅減退，這與今年初以來香港發(fā)生多次“反水貨客”示威活動對內地游客赴港意向產生了負面影響有關。

     根據(jù)香港旅游發(fā)展局數(shù)據(jù)，今年二月，內地訪港旅客增幅達到31.60%，但二月至三月間多次“反水貨客”示威活動發(fā)生后，內地旅客訪港人次和內地訪港旅行團團數(shù)呈現(xiàn)直線下跌。香港商務及經(jīng)濟發(fā)展局局長蘇錦梁向立法會表示，今年三月頭三個星期內，內地訪港旅客總人次較去年同期急跌約13%，其中個人游人次下跌近19%；3月1日至22日，日均登記的內地旅游團團數(shù)比去年同期更大幅下跌約45%。

     但調查也顯示，香港對廣東網(wǎng)民來說仍具有相當吸引力。在被問及“曾經(jīng)去過以后還想再去”的境外旅游目的地時，除了有29.75%的人表示“沒有”之外，香港以24.56%的選擇比例排在第一位，然后是澳門（21.77%）和東南亞（21.14%），三地的選擇比例均超過其他地區(qū)10個百分點以上。

     一方面，目前游客再三前往一個境外旅游地點進行深度游的意愿不算太高，另一方面，港澳地區(qū)與廣東省因有著天然的“地利、人和”之利，而且近年來特區(qū)出入境簽注手續(xù)不斷簡化，深圳和珠海開設24小時通關口岸等便民措施不斷推出，粵港澳經(jīng)濟合作不斷深入，這些利好因素從長遠來看仍將有助吸引廣東網(wǎng)民頻繁前往港澳，也有利于粵港澳旅游三地市場進一步融合發(fā)展。

 

    不同年齡段群體對于未來一年出境游熱門目的地選擇各有不同：20歲至29歲網(wǎng)民的前五位選擇為韓國、東南亞地區(qū)、臺灣、澳門、日本；30歲至39歲網(wǎng)民的選擇依次為東南亞地區(qū)、韓國、臺灣、日本、歐洲及地中海地區(qū)；40歲至59歲網(wǎng)民的選擇依次為日本、美國及加拿大/北美洲地區(qū)、歐洲及地中海地區(qū)、澳大利亞及新西蘭/大洋洲地區(qū)、東南亞地區(qū)。

     一方面，年長的網(wǎng)民工作時間較長，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟能力較好；另一方面，廣東從1989年率先全國開放出境旅游至今，40歲至59歲群體與出境游市場可謂同步成長。因此，隨著我國民眾出境游的目的地選擇越來越多，范圍越來越廣，手續(xù)越來越方便，40歲至59歲網(wǎng)民有經(jīng)濟能力、也有意愿走得更遠，能夠負擔前往物價水平較高、距離中國遠的日本、歐美等地區(qū)旅游的開支（詳見圖5）。

    另外，月收入水平也明顯影響出境游選擇：月收入水平偏低者，出境游熱門目的地更多集中在中國周邊地區(qū)；月收入水平較高者，出境游熱門目的地也是距離較遠、物價較高的地方。調查顯示，月收入在1551-5000元區(qū)間的網(wǎng)民，出境游熱門目的地前五位選擇為韓國、臺灣、東南亞地區(qū)、澳門、日本；月收入在5001-1萬元區(qū)間的網(wǎng)民，選擇依次為東南亞地區(qū)、日本、臺灣、韓國、歐洲及地中海地區(qū)；月收入超過1萬元的網(wǎng)民，選擇依次為歐洲及地中海地區(qū)、東南亞地區(qū)、日本、澳大利亞及新西蘭/大洋洲地區(qū)、臺灣（詳見圖6）。

    詳加分析也可知，韓國是20歲至29歲、月收入為1551-5000元網(wǎng)民的出境游首選，選擇比例分別為37.98%和39.60%。

 

 

 

    未來一年可能出境旅游的廣東網(wǎng)民中，高達92.15%的人將“休閑度假”列為他們出境游的主要目的；其次才是“觀光購物”，選擇比例為50.25%。排在第三位和第四位的蜜月旅行和主題旅游，作為近年新興的個性化旅游體驗，也受到不少人歡迎，選擇比例分別為10.89%和9.37%（詳見圖7）。

    相對其他年齡段網(wǎng)民而言，20歲至29歲網(wǎng)民更多人選擇以出境游的方式享受蜜月旅行。16.35%的20歲至29歲網(wǎng)民在“出境游主要目的”一題中，選擇了蜜月旅行，30歲至39歲以及40歲至59歲網(wǎng)民中，分別只有6.40%及1.94%的選擇比例。這和20歲至29歲群體恰逢適婚年齡有關，也可以看出蜜月旅行對于年輕一代來說，是較受歡迎的個性化旅游體驗（詳見圖8）。

 

 

 

 

    70.63%的人表示，出境游目的地最吸引人之處就是風光優(yōu)美，其次是要擁有獨特的風土人情、美酒美食、豐富的歷史古跡等特點。但是，實際影響廣東網(wǎng)民選擇出境游目的地的因素很現(xiàn)實。74.43%的人要考慮目的地社會政局是否穩(wěn)定，61.90%的人要看當?shù)鼐用駥τ慰褪欠裼焉疲?2.91%的人表示要考慮簽證及出入境手續(xù)是否方便（詳見圖9及圖10）。

    由此可知，廣東網(wǎng)民對出境游的要求一是安全有保障，二是旅游環(huán)境無敵意，三是出入順暢便利，減少人為障礙或花在辦理各種出入手續(xù)上的時間、金錢和精力。

 

 

 

 

 

    未來一年有可能出境旅游的網(wǎng)民里面，40.13%的人表示會以自由行/自駕游的方式旅游，34.56%的人表示會跟旅游團（詳見圖11）。

 

 

 

 

 

    議游唱臺灣、東南亞地區(qū)、澳門、日本。香港立法會表示，三月中下旬相對而言，40歲至59歲網(wǎng)民更偏好跟團旅游。選擇自由行/自駕游與選擇跟旅游團的比例，分別為22.33%、56.31%。20歲至29歲及30歲至39歲網(wǎng)民中，選擇自由行/自駕游的比例分別為42.07%、44.80%。一方面，40歲至59歲網(wǎng)民年紀較大，本次調查顯示他們比較喜歡到出國游到距離遠、風土人情與中國差別大的歐美地區(qū)旅游，參加旅游團以便互相照應，可以家人放心。另一方面，自助旅游需要提前搜集資料如各種“旅游攻略”、聯(lián)系好目的地的食宿安排等，這類事前準備工作對網(wǎng)絡搜索和資料搜集能力、語言能力等的要求都較高。因此，年紀較長的網(wǎng)民更傾向跟旅游團出境游（詳見圖13）。

 

 

 

    一年可能出境游的網(wǎng)民中，70.25%的人旅游購物預算不超過1萬元；11.39%的人購物預算在1萬元至2萬元之間；另有少數(shù)人（3.54%）表示完全沒有境外購物打算（詳見圖14）。

 

 

    40歲至59歲網(wǎng)民中，60.26%的人購物預算在1萬元以下，39.74%的人購物預算在1萬元以上。20歲至29歲以及30歲至39歲網(wǎng)民，購物預算在1萬元以下的比例分別為92.11%和80.37%（詳見圖16）。

 

 

 

 

 

      根據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)，2014年全國出境旅游達1.09億人次，全國旅游業(yè)全年總收入達到3.25萬億元，同比增長11%，到2015年年底，預計全國出境游人次會提高至1.2億人次，同比增長10%，國際旅游收入將達580億美元，增長3%。出境游方興未艾。而廣東省作為旅游大省、全國最大旅游客源地之一，近年來全省出境游人數(shù)年均增速就超過了20%，2014年預計全省旅游總收入達到9227億元，同比增長也達12%。廣東省出境游市場體量之巨大，發(fā)展空間之廣闊可見一斑。在這種情況下，把握廣東人民對出境游的意向選擇，了解他們對出境游的需求，對于未來廣東旅游業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展具有重要意義。

     第一，細分市場，因應游客需求變化提供多元化旅游服務，打造旅游全產業(yè)鏈。從本次調查可知，號稱全國“最愛旅游”的廣東人旅游經(jīng)驗豐富。就出境游而言，75.30%的廣東網(wǎng)民在過去一年至少出境旅游一次，未來一年確定出境旅游的人也達77.07%，而且出境游的主要目的已從過去花大錢到境外走馬觀花、漲見識，轉向了休閑度假，出境旅游成為了大眾化消費概念，于是游客對于個性化旅游體驗更加重視。

     廣東旅游業(yè)一是可以為有需要的游客提供個性化自助旅游的行程規(guī)劃，并提供相關延伸旅游服務，形成品牌口碑；二是細分市場需求，根據(jù)游客對于蜜月游、家庭樂、主題游、深度游等不同的需求，不斷設計推出特色旅游產品、旅游項目和發(fā)展相應的旅游保險產品，著力拓展私人定制游市場；三是應為顧客提供世界各地相關旅游資訊，減少因語言不通等障礙造成的出游壁壘；四要加強旅游行業(yè)自身規(guī)范，提升游客旅游體驗，打擊以低價團等手法招攬游客實際只為強推購物之類的不法行為。

      第二，提升旅游品質，通過市場力量促使出境游目的地國家/地區(qū)完善旅游環(huán)境及安全保障，并要加強游客維權及文明行為宣傳。廣東網(wǎng)民喜歡自由行/自駕游，對于安全性和出入手續(xù)便利性也最為關注。一方面，這對于省內出入境服務部門及出入境口岸提高服務質量提出了要求，也對有關方面加強游客境外旅游權益保障宣傳、加強海外旅游文明行為宣傳等提出了要求。另一方面，應通過我省乃至我國體量龐大的出境游市場，促使出境旅游目的地完善接待環(huán)境、基礎設施、公共服務、安全保障、多語服務等，為游客們創(chuàng)造更好更安全的體驗。

      第三，支持和引導廣東旅游業(yè)企業(yè)“走出去”。廣東省出境游市場發(fā)展前景樂觀，為我省旅游業(yè)企業(yè)“走出去”奠定堅實基礎。省內旅游企業(yè)到各出境旅游熱門目的地發(fā)展，建立基于中國民眾出境游市場需求的商業(yè)及服務體系，可以為游客提供更好的“本地化”旅游服務，完整服務鏈條，完善全過程品質監(jiān)督，更有效地保障我國游客的旅游權益。

       第四，借鑒經(jīng)驗，在發(fā)展省內旅游事業(yè)時，重在發(fā)掘本地歷史文化、風土人情特色設計旅游產品及特色商品。從本次調查及其他類似調查可知，隨著出境旅游逐漸成熟，游客逐漸傾向自助旅游，旅游購物消費有所減少，而且大部分購物消費是花在購買目的地特色商品上面。本次調查，70%以上的廣東網(wǎng)民出境游購物消費預算在1萬元人民幣以下。《2014出境自助游行業(yè)報告》也顯示，2014年度我國自助出境游人次花費約合8173元人民幣，比2013年略有下降。《2013網(wǎng)民出境游意向調查報告》則顯示，超過八成人出境旅游購物時會重點購買當?shù)靥厣唐贰＝梃b經(jīng)驗，在發(fā)展我省國內及國際旅游事業(yè)時，應從發(fā)掘本地歷史文化、風土人情特色等方面著手，設計推廣特色旅游產品及特色商品。

 

 

     戶籍情況：廣東戶籍居民占比為82.51%，非廣東戶籍但在廣東省內已居住滿6個月或以上的常住居民占比為17.14%。

     年齡分布：20歲至29歲間占比52.25%；30歲至39歲之間占比31.68%；40歲至59歲之間占比13.36%（詳見圖17）。

      職業(yè)分布：企業(yè)單位職工占比為43.85%，企業(yè)單位管理人員占比為14.42%，自由職業(yè)者和個體戶共占樣本量的18.32%，事業(yè)單位及機關單位工作人員共占樣本量的9.57%（詳見圖18）。

學歷分布：擁有大專/大學本科和碩士及以上高學歷的網(wǎng)民共占樣本量的67.97%，高中/中專學歷網(wǎng)民占比為24.00%（詳見圖19）。

      收入情況：55.68%的受訪者月收入集中在1551-5000元區(qū)間；月收入在5001-1萬元的網(wǎng)民占樣本量的26.71%。月收入在1萬元以上的網(wǎng)民占樣本量的13.59%（詳見圖20）。