中國文化走出去仍在起步階段 應(yīng)先做好市場
2015-6-4 來源：光明網(wǎng)
眾多的文化產(chǎn)品中,，出版物尤其明顯,，許多自產(chǎn)自銷,、自娛自樂的走出去,，變成了形式和作秀，并非秀給外部看,，而是秀給自己人看,。
最近，一條“中國作家在紐約書展遇冷”的消息在網(wǎng)上引發(fā)廣泛爭論,，消息稱,，“中國多位當(dāng)紅作家在紐約書展上的簽贈活動門可羅雀”，隨后,，有人辟謠,，稱“紐約書展前三天是專業(yè)場,，來人都是專業(yè)出版人士，并非公眾日,，因此造成誤解”,。
關(guān)于文化走出去，近年來國內(nèi)的推動力量頗大,，也越來越受重視,，但同時，關(guān)于如何才能走出去的爭論也很多,。著名文化學(xué)者,、中國社科院哲學(xué)研究所研究員張曉明說，“我們的文化走出去現(xiàn)在仍舊在起步階段,，對于外部市場的不了解,，他們的運作機制的陌生,，至少在文字出版物方面表現(xiàn)得仍舊比較明顯,，因此，怎么樣先把市場做好,，這是文化走出去的一個關(guān)鍵問題”,。
出版物的尷尬時刻
文化走出去并非一件容易的事情，而文字出版物尤其如是,，如何讓一個對中國文化并不了解,，對中國生活也沒有切身體驗的人接受中國的文化產(chǎn)品，本身就是一件頗費考量的難題,。
張曉明說,，“確實有一些現(xiàn)實的問題，比如語言障礙的問題,，比如如何推廣的問題,。而且在文化交流中，出版物是最難的,。相對來說,，圖像化的產(chǎn)品，比如電影,，理解的折扣會低一點,，而音樂美術(shù)這樣的作品，甚至異域的風(fēng)格可能更能吸引人們?nèi)チ私夂托蕾p,。文字則不同,，它的意義都是通過文字來表達的，而文字本身,，因為不同語言之間的差異,，可能會產(chǎn)生理解上的困難和障礙”,。
而事實上，大多時候,，向外推廣的出版物,，卻恰恰有很多是具有濃厚地域色彩的，張曉明說,，“比如歷史,、文化的內(nèi)容，都帶有地域特征,，甚至在中國都是地域性的,，怎么讓外國人理解乃至喜歡，就要花大量的心思,。文學(xué)亦如此,，比如劉震云的作品，盡管他的寫作手法受到西方一些流派的影響,，但他的作品中所描述的對象仍是中國的事情,，有些中國人都未必理解，更不用說外國人了”,。
翻譯成為第一道關(guān)卡,，如何翻譯，找誰翻譯意味著第一道選擇是否更有利于文化的輸出,，張曉明說,，“是由國內(nèi)的出版機構(gòu)來做呢？還是找國外的出版機構(gòu)來做,？哪一個更有利于作品的推廣,？同時，是否能夠引起國外那些評論機構(gòu),、推廣平臺的關(guān)注,，這是更關(guān)鍵的問題。書籍的營銷,，并不是說你拿一本書,，告訴人家這是本好書，人家就愿意買,，不是這樣的,。沒有評論、事件等營銷策略的影響,，很難成為一本暢銷書,。所以，首先要有在國外市場上有一定影響力的、公信力的出版機構(gòu)來選擇書籍,，其次需要有影響力的書評人撰寫評論,，進行推廣，才能夠讓別人有購買的欲望,?！?/FONT>
先做好市場基礎(chǔ)
文化輸出也好，文化影響力也好,，最終都要依靠市場來實現(xiàn),，都要從市場中獲得收獲，因此,，如何做好市場,，本來也是文化輸出的第一要事。
但是顯然,，對于外部市場的開發(fā),，直到今天，依舊還遠遠沒有實現(xiàn),。張曉明說“不懂市場,，至少在書刊的出版中如此，一般性的大眾讀物,，基本上很難在外部市場上得到關(guān)注,?！?/FONT>
許許多多的出版機構(gòu)都在宣稱開發(fā)全球市場,，但是究竟如何開發(fā)，效果怎樣,，卻很難驗證,。張曉明說，“中國是后發(fā)型國家,，我們的文化,、學(xué)術(shù)，在過去許多年里都是以引進和翻譯外部作品為主?，F(xiàn)在我們發(fā)展起來了,，開始想要走出去，西方世界也對中國有了了解的興趣,，這個大趨勢是有利的,。”
但是走出去需要策略和方法,，并非想走出去就能夠走出去,，張曉明說，“中西市場不同，如果我們既不了解他們的市場機制,，也不了解他們的評論界究竟是怎樣的,，怎么可能引起他們閱讀的興趣呢？比如說在知識界,，許多人會看《紐約時報》的書評版,，通過它了解最新的出版動向，了解出版物的狀況,，如果我們連書評都沒有,，就直接簽售，簽給誰呢,？”
做好市場,，就要先了解市場，了解不同市場不同的運行方式,，張曉明說,，“先了解，然后按照這個方式和規(guī)則,，自然就比較容易獲得認(rèn)同,。所以，政府要先把這個基礎(chǔ)的工作做好,，它占所有工作的90%,，是最重要的環(huán)節(jié)，最后的簽售,，只占10%,。如果把最后的10%當(dāng)做全部，而將前面90%都忽略,，怎么可能成功呢”,？
讓創(chuàng)作更加有力
符合市場規(guī)則的運作方法，會讓文化產(chǎn)品獲得最大可能的接受度,，而產(chǎn)品本身的質(zhì)量,，則影響著最終的影響力。
問題在于,，如何才能有更好的作品,，并且讓它們在文化交流中獲得認(rèn)可？張曉明說,，“首先,，作品的好壞是相對的，中國人覺得好的,，外國人不一定認(rèn)可,，外國人覺得不行的,，也未必真的不行，可能是不了解,。不能把產(chǎn)品的問題簡單地歸結(jié)于管理方式的問題,，當(dāng)然有這方面的原因，但是總體來說,，就藝術(shù)創(chuàng)作而言,，自由度還是比較大的，因此,，如何讓人了解就是一個重要的問題,。多數(shù)時候，做這些事情的都是漢學(xué)家,，他們零散地在做,，影響力當(dāng)然不足。比較有規(guī)模的,，比如上世紀(jì)九十年代,，國家有一個翻譯中國古代經(jīng)典的工程，這是一個非常好的事情,，會產(chǎn)生巨大的影響力,，但是最終的效果寥寥，一般人甚至都不知道,，我也是因為做研究,，查資料才知道有這樣一個事情。為什么沒有產(chǎn)生應(yīng)有的影響力,，還是規(guī)劃不到位,，第一，我們還處在發(fā)展階段,，會做這些事的人比較少,；第二,，具體操作的人,，不會做，最終花了冤枉錢”,。
在已有的經(jīng)典之外,，新作品的創(chuàng)作，則是批評比較多的領(lǐng)域,，許多批評者認(rèn)為,，管理方式相對滯后等諸多原因，導(dǎo)致創(chuàng)作力不足,。張曉明說,，“我們在一些文化產(chǎn)品市場上競爭已經(jīng)相對充分，另外一些產(chǎn)品市場的競爭則依舊還很不充分，可以說,，我們的文化市場,，是一個半開放的市場，而發(fā)達國家則基本上是完全開放的市場,，半開放和完全開放的市場要銜接,，自然會出現(xiàn)許多問題。比如說,，一些本來并非一流的東西,，因為它可能在半開放的市場中無法獲得競爭的空間，因此得到外部的認(rèn)可,。同時,，另外一些一流的創(chuàng)作者，也因為半開放的市場,，而使得創(chuàng)作力難以充分發(fā)揮,。兩邊的市場不同，導(dǎo)致了兩邊的創(chuàng)作者產(chǎn)生錯位,，我們應(yīng)有的文化高度,，釋放不出去，這是最大的可惜,，也是最大的悲哀”,。
讓投入更加有效
文化走出去，不僅僅是一個愿望,，更需要切實有效的方法和手段,，才能真正走出國門，真正贏得世界的認(rèn)可,。
而對于今天的我們來說,，究竟要從哪里做起，才能讓文化的輸出變成文化的影響力呢,？張曉明說,，“首先，要有國際化視野,，認(rèn)真打開市場,，讓國內(nèi)的文化產(chǎn)品市場獲得充分的競爭，同時要認(rèn)真研究外部市場的規(guī)則,、運行方式,。不要只顧走出去，結(jié)果對外部市場不了解,，導(dǎo)致花冤枉錢,。有些機構(gòu),，本身根本不懂怎么在國外進行市場運作，把在國內(nèi)這一套拿出去,，以為能賣出產(chǎn)品,，效果當(dāng)然不行。甚至有的根本就沒有把國外市場當(dāng)一回事,，只是完成任務(wù),，或者把它當(dāng)做獲得國家扶持的方法，沒誰真的去想怎么樣打開國外市場,，只是去走一圈,，做個形式，回來就成了資歷,，就成了申請國家扶持資金的資本”,。
眾多的文化產(chǎn)品中，出版物尤其明顯,，許多自產(chǎn)自銷,、自娛自樂的走出去，變成了形式和作秀,，并非秀給外部看,，而是秀給自己人看。張曉明說,，“應(yīng)該去認(rèn)真研究,，究竟怎么才能真的走出去，怎么選書,，怎么推廣,，計劃是怎么做的，如何才能見效,?！?BR> 市場的工作，本應(yīng)該以市場的規(guī)則去做,，而既然是市場運作,，必然要有風(fēng)險，沒有風(fēng)險的運作,，就絕非市場化的運作,，也不可能真正獲得市場的效應(yīng)，不可能形成最終的文化影響力,。張曉明說，“如何解決文化輸出變成形式主義,，變成獲取國家補助的渠道問題,，釜底抽薪的辦法,，還是要遵循市場的規(guī)則，減少國家花冤枉錢,，減少操作者老是做一些面子工程的可能”,。
什么樣的做法才算是遵循市場規(guī)則的做法？張曉明說,，“比如說盡可能地減少直接給錢,，即便給錢，也要和文化機構(gòu)本身的盈虧連在一起,，和文化輸出的效果聯(lián)系在一起,，進行事后獎勵，賣出去的多,，市場效應(yīng)好,，影響力大，再去獎勵,，做得不好,，甚至只是做點兒面子工程，那就自己虧錢,。再比如,，是不是不要獎勵文化機構(gòu)，而是獎勵作者,、獎勵中介機構(gòu),，那些做推廣的、做市場的機構(gòu)平臺,，哪怕是去國外承包一些書評版面,，定期做一些推廣，效果至少也要比面子工程好吧,?！?/FONT>
所以，把錢花到真正有用的地方,，無疑是首先要做的事情,，張曉明說，“獎勵在市場上,，獎勵在市場的運作機制中,，而不要獎勵在那些躺在國家身上賺舒心錢的文化機構(gòu)上?！?作者:周懷宗)
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