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對(duì)虛假醫(yī)療廣告絕不姑息
2017-12-15 來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)
“白內(nèi)障、看不清，莎普愛(ài)思滴眼睛”，對(duì)于莎普愛(ài)思的用戶尤其是老年群體而言，這款眼藥產(chǎn)品的廣告詞并不陌生。然而，一篇《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過(guò)中國(guó)老人》的文章認(rèn)為它誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使得很多人出現(xiàn)并發(fā)癥、延誤治療等情況。隨后，莎普愛(ài)思被要求盡快啟動(dòng)臨床有效性試驗(yàn)，并于三年內(nèi)將評(píng)價(jià)結(jié)果報(bào)食藥監(jiān)總局藥品審評(píng)中心。
莎普愛(ài)思的做法是典型的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)。盡管某種成分在少數(shù)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中對(duì)延緩白內(nèi)障有一定效果，但具體到人類身上，全世界公認(rèn)藥物治療無(wú)效，手術(shù)是唯一方法。然而莎普愛(ài)思卻通過(guò)大量投放廣告，憑空制造了一個(gè)白內(nèi)障藥物市場(chǎng)。比如，其不直接宣稱能治療白內(nèi)障，但通過(guò)廣告列舉出白內(nèi)障的詳細(xì)癥狀，取得“以癥狀替換疾病”的宣傳效果；根據(jù)相關(guān)批準(zhǔn)文書，它的適應(yīng)癥是“早期老年性白內(nèi)障”，然而這家公司在廣告中刻意縮小“早期老年性”五個(gè)字，一般人都很難識(shí)別，更別提白內(nèi)障患者了！過(guò)去幾年，盡管屢屢遭受舉報(bào)，但這家公司卻取得了商業(yè)上的巨大成功，2016年年報(bào)顯示，它的銷售額是7.5億元人民幣，廣告費(fèi)用高達(dá)2.6億元，研發(fā)費(fèi)用卻僅有550萬(wàn)元。盡管如此，它的營(yíng)銷術(shù)依然被同行視為典范。
莎普愛(ài)思這廂被打臉，網(wǎng)友那邊就躁動(dòng)起來(lái)了，紛紛請(qǐng)求打假曹清華膠囊、鴻茅藥酒、丹心保人參茶等，可見(jiàn)醫(yī)藥界的“神藥”并非個(gè)案，它流行在眾多非處方藥廣告領(lǐng)域。今年夏天被曝光的神醫(yī)劉洪斌，實(shí)際上是游走于各類電視節(jié)目的“虛假?gòu)V告藝術(shù)家”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2007年至今有12家上市公司涉及虛假宣傳，醫(yī)藥保健類的就有9家。同樣是2007年，相關(guān)部門發(fā)布《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)定幾種避免情形，比如含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的；違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀的。但目前來(lái)看，仍然有大量非處方藥使用各類籠統(tǒng)、模糊化處理方式，躲避醫(yī)藥廣告審查。同時(shí)，還有一類極易和非處方藥混淆的保健品，跳過(guò)病理關(guān)系，疏于數(shù)據(jù)論證，刻意用“使用前后”的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)模糊因果關(guān)系，貽害無(wú)窮。
非處方藥歸根結(jié)底是藥的范疇，即便安全性再高，也仍然有毒副作用，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，每隔3-5年就要進(jìn)行一次再評(píng)價(jià)，推陳出新，優(yōu)勝劣汰，確保有效性和安全性。對(duì)待非處方藥，應(yīng)該從源頭上把好關(guān)，確定數(shù)據(jù)有效、療效可行才允許上市。另外，應(yīng)該加大對(duì)藥品廣告的審查。縱覽世界各地經(jīng)驗(yàn)，很多國(guó)家和地區(qū)都限制非處方藥廣告，比如意大利、西班牙、法國(guó)等對(duì)可報(bào)銷的非處方藥及使用處方藥品牌的非處方藥不允許做廣告，除此以外的非處方藥則需有認(rèn)可證書方可做廣告。在我國(guó)，雖然允許非處方藥在大眾媒體上做廣告，但鑒于當(dāng)前明顯偏營(yíng)銷的環(huán)境，也有必要考慮加以最嚴(yán)厲的限制，甚至禁止部分品牌廣告投放。
虛假醫(yī)藥廣告經(jīng)常在吹噓醫(yī)療技術(shù)高超、費(fèi)用低等方面下功夫，而且借助于大眾媒體傳播，對(duì)患者的迷惑性很大。很多醫(yī)療廣告在打假后依然我行我素，問(wèn)題就在于違法成本太低，因此，應(yīng)該考慮加大處罰力度，同時(shí)，對(duì)附著其上的廣告主、代理機(jī)構(gòu)、廣告制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、廣告發(fā)布者等，也要進(jìn)一步制定規(guī)范，提高其違法成本。(來(lái)源：南方日?qǐng)?bào) 作者：王慶峰)
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莎普愛(ài)思的做法是典型的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)。盡管某種成分在少數(shù)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中對(duì)延緩白內(nèi)障有一定效果，但具體到人類身上，全世界公認(rèn)藥物治療無(wú)效，手術(shù)是唯一方法。然而莎普愛(ài)思卻通過(guò)大量投放廣告，憑空制造了一個(gè)白內(nèi)障藥物市場(chǎng)。比如，其不直接宣稱能治療白內(nèi)障，但通過(guò)廣告列舉出白內(nèi)障的詳細(xì)癥狀，取得“以癥狀替換疾病”的宣傳效果；根據(jù)相關(guān)批準(zhǔn)文書，它的適應(yīng)癥是“早期老年性白內(nèi)障”，然而這家公司在廣告中刻意縮小“早期老年性”五個(gè)字，一般人都很難識(shí)別，更別提白內(nèi)障患者了！過(guò)去幾年，盡管屢屢遭受舉報(bào)，但這家公司卻取得了商業(yè)上的巨大成功，2016年年報(bào)顯示，它的銷售額是7.5億元人民幣，廣告費(fèi)用高達(dá)2.6億元，研發(fā)費(fèi)用卻僅有550萬(wàn)元。盡管如此，它的營(yíng)銷術(shù)依然被同行視為典范。
莎普愛(ài)思這廂被打臉，網(wǎng)友那邊就躁動(dòng)起來(lái)了，紛紛請(qǐng)求打假曹清華膠囊、鴻茅藥酒、丹心保人參茶等，可見(jiàn)醫(yī)藥界的“神藥”并非個(gè)案，它流行在眾多非處方藥廣告領(lǐng)域。今年夏天被曝光的神醫(yī)劉洪斌，實(shí)際上是游走于各類電視節(jié)目的“虛假?gòu)V告藝術(shù)家”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2007年至今有12家上市公司涉及虛假宣傳，醫(yī)藥保健類的就有9家。同樣是2007年，相關(guān)部門發(fā)布《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)定幾種避免情形，比如含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的；違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀的。但目前來(lái)看，仍然有大量非處方藥使用各類籠統(tǒng)、模糊化處理方式，躲避醫(yī)藥廣告審查。同時(shí)，還有一類極易和非處方藥混淆的保健品，跳過(guò)病理關(guān)系，疏于數(shù)據(jù)論證，刻意用“使用前后”的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)模糊因果關(guān)系，貽害無(wú)窮。
非處方藥歸根結(jié)底是藥的范疇，即便安全性再高，也仍然有毒副作用，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，每隔3-5年就要進(jìn)行一次再評(píng)價(jià)，推陳出新，優(yōu)勝劣汰，確保有效性和安全性。對(duì)待非處方藥，應(yīng)該從源頭上把好關(guān)，確定數(shù)據(jù)有效、療效可行才允許上市。另外，應(yīng)該加大對(duì)藥品廣告的審查。縱覽世界各地經(jīng)驗(yàn)，很多國(guó)家和地區(qū)都限制非處方藥廣告，比如意大利、西班牙、法國(guó)等對(duì)可報(bào)銷的非處方藥及使用處方藥品牌的非處方藥不允許做廣告，除此以外的非處方藥則需有認(rèn)可證書方可做廣告。在我國(guó)，雖然允許非處方藥在大眾媒體上做廣告，但鑒于當(dāng)前明顯偏營(yíng)銷的環(huán)境，也有必要考慮加以最嚴(yán)厲的限制，甚至禁止部分品牌廣告投放。
虛假醫(yī)藥廣告經(jīng)常在吹噓醫(yī)療技術(shù)高超、費(fèi)用低等方面下功夫，而且借助于大眾媒體傳播，對(duì)患者的迷惑性很大。很多醫(yī)療廣告在打假后依然我行我素，問(wèn)題就在于違法成本太低，因此，應(yīng)該考慮加大處罰力度，同時(shí)，對(duì)附著其上的廣告主、代理機(jī)構(gòu)、廣告制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、廣告發(fā)布者等，也要進(jìn)一步制定規(guī)范，提高其違法成本。(來(lái)源：南方日?qǐng)?bào) 作者：王慶峰)
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